Alianzas corporativas sin fines de lucro: una guía práctica para ambos lados de la mesa

Hay una versión de las asociaciones corporativas sin fines de lucro que la mayoría de nosotros reconocemos. Una empresa patrocina un evento, se coloca el logotipo, se firma un cheque y todos se van después de haber hecho algo bueno. La organización sin fines de lucro obtiene fondos. La empresa apoya una causa. Funciona, y lo ha hecho durante mucho tiempo.

Lo hemos visto en innumerables eventos: una foto rápida, un apretón de manos, tal vez una publicación en LinkedIn, y luego ambos equipos pasan a lo que sigue.

Pero esto es lo que está cambiando. Las donaciones corporativas no se están desacelerando, sino que se están acelerando. Según el Informe Giving USA 2025, las donaciones corporativas alcanzaron los 44.400 millones de dólares en 2024, un 9,1% más que el año anterior, su nivel más alto registrado.

Mientras tanto, los programas de voluntariado corporativo están generando un fuerte compromiso de los empleados, con una participación media de la fuerza laboral que alcanza el 25,6% en 240 empresas de todo el mundo, según Informe VQ 2026 de Goodera.

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Ese cambio es donde las cosas comienzan a ponerse interesantes. Hoy en día, las asociaciones corporativas y sin fines de lucro van más allá de los patrocinios únicos hacia una colaboración más reflexiva y continua. La atención se centra menos en la visibilidad por sí sola y más en el impacto compartido, el compromiso de los empleados y el valor a largo plazo.

Estamos viendo más asociaciones corporativas con organizaciones sin fines de lucro que aportan habilidades, tiempo, tecnología y personas, no solo fondos. Y para muchas organizaciones, este cambio no consiste en reemplazar las donaciones tradicionales, sino en aprovecharlas.

En esta guía, analizaremos cómo están evolucionando las asociaciones corporativas sin fines de lucro, las diferentes formas en que se manifiestan hoy en día y cómo ambas partes pueden crear asociaciones que parezcan significativas, prácticas y que valga la pena mantener.

Por qué las asociaciones corporativas y sin fines de lucro se ven diferentes ahora

Durante mucho tiempo, muchas asociaciones de organizaciones benéficas corporativas siguieron un modelo simple y eficaz. Una empresa proporcionaba fondos, a menudo mediante patrocinios o subvenciones, y las organizaciones sin fines de lucro utilizaban ese apoyo para ofrecer programas y llegar a más comunidades. Estas asociaciones fueron, y siguen siendo, una base importante para el sector.

En muchos casos, estas relaciones continuaron año tras año con coherencia y confianza, incluso si no siempre implicaron una colaboración más profunda en el día a día.

Lo que lo sustituye es algo más duradero y exigente. Las empresas se preguntan cada vez más no solo «¿cuánto podemos dar?» sino «¿qué es lo que realmente logra esta asociación?» Las organizaciones sin fines de lucro no solo se preguntan «¿cómo obtenemos fondos?» pero «¿quién comparte nuestros valores lo suficiente como para construir algo con nosotros?»

Hoy en día, más asociaciones corporativas y sin fines de lucro se están expandiendo más allá del apoyo financiero para incluir el voluntariado de los empleados, las contribuciones basadas en habilidades y las iniciativas compartidas. Este cambio tiene menos que ver con reemplazar las donaciones tradicionales y más con agregar nuevas capas de valor para las organizaciones sin fines de lucro, las empresas y las comunidades a las que sirven.

Las empresas son cada vez más exigentes con respecto a sus inversiones filantrópicas y buscan pruebas de los resultados tangibles de sus asociaciones con organizaciones sin fines de lucro. Como resultado, las organizaciones sin fines de lucro están desarrollando marcos de evaluación más sólidos que demuestren su impacto de manera efectiva.

Al mismo tiempo, las organizaciones sin fines de lucro priorizan cada vez más las fuentes de ingresos diversificadas en lugar de depender de las subvenciones y las donaciones de fundaciones, con un aumento del 5,3% en las contribuciones, según 25 tendencias sin fines de lucro que debes conocer en 2025 de Daxko. Las asociaciones corporativas ya no son un complemento ideal para complementar la financiación de las subvenciones. Se están convirtiendo en una parte estructural de la forma en que las organizaciones sin fines de lucro sostenibles financian su trabajo.

Nota: Si eres una organización sin fines de lucro que busca crear asociaciones corporativas significativas, puedes unirte a la red global sin fines de lucro de Goodera y conectarte con empresas que estén listas para participar.

Tipos de asociaciones corporativas con organizaciones sin fines de lucro

Comprender el panorama de los modelos de asociación es el punto de partida para cualquier organización, ya sea que esté creando una propuesta o evaluando un enfoque. Muchas relaciones exitosas comienzan como patrocinios y evolucionan hasta convertirse en asociaciones a medida que se genera confianza y ambas partes obtienen mayores beneficios mutuos. Este es el espectro completo:

1. Patrocinios corporativos

El patrocinio corporativo se refiere a una empresa que proporciona apoyo financiero, recursos o servicios a un evento, organización o causa a cambio de beneficios promocionales y exposición. Este es el extremo más transaccional del espectro y, a menudo, el punto de entrada para nuevas relaciones. Una empresa patrocina una gala, un 5K o una campaña anual. La organización sin fines de lucro recibe fondos y, a cambio, le da visibilidad a la marca de la empresa.

Los patrocinios funcionan mejor cuando la alineación de la audiencia es genuina. Una empresa de servicios financieros que patrocina una organización sin fines de lucro dedicada a la educación financiera. Un minorista de actividades al aire libre que patrocina una organización de conservación. Cuando la marca de la empresa y la misión de la organización sin fines de lucro encajan de forma natural, la credibilidad del patrocinio es válida para ambas partes.

2. Causa: asociaciones de marketing

El marketing por causas es un término que significa que tanto los socios corporativos como las organizaciones sin fines de lucro trabajan con el mismo fin. Puede coincidir con otros tipos de asociaciones corporativas, ya que trabajar por una causa puede incluir el patrocinio, las donaciones en el lugar de trabajo, el voluntariado en especie y basado en habilidades, o cualquier combinación de los anteriores.

En la práctica, el marketing de causa suele consistir en que una empresa dona un porcentaje de las ventas de sus productos a una organización sin fines de lucro, campañas de marca compartida en las que ambos logotipos aparecen juntos o programas de donación en puntos de venta en tiendas minoristas. Sin embargo, los ejemplos más sólidos van más allá de la visibilidad de las campañas. Incorporan la causa social directamente a la identidad de la marca y a la experiencia del cliente.

Tomemos la Patagonia, por ejemplo. Desde 1985, la empresa ha destinado el 1% de todas sus ventas, no los beneficios, a la preservación y restauración del medio ambiente a través de su iniciativa «Un 1% por el planeta».

La compañía ha contribuido con más de 140 millones de dólares en efectivo y en especie a organizaciones ambientales de base de todo el mundo. Con el tiempo, el activismo medioambiental pasó a ser inseparable de la propia marca e influyó en todos los ámbitos, desde los programas de reparación de productos hasta las campañas de defensa del clima.

TOMS se convirtió en otro ejemplo definitorio de marca impulsada por una causa a través de su conocido modelo «One for One».

Por cada par de zapatos comprados, la empresa originalmente donaba un par a un niño necesitado. Si bien el modelo evolucionó con el tiempo, la asociación entre el comercio y el impacto siguió siendo fundamental para la identidad de la empresa. TOMÁS informes que ya ha entregado más de 100 millones de pares de zapatos, ha contribuido con más de 200 millones de dólares en subvenciones y donaciones y ha tenido un impacto positivo en más de 106 millones de vidas desde 2006.

Luego está Starbucks y su asociación con Campaña RED, que ayudó a crear conciencia y recaudar fondos para la lucha del Fondo Mundial contra el SIDA en África a través de productos de marca compartida y campañas en las tiendas.

Los clientes no solo compraban café o productos, sino que participaban en una iniciativa de salud pública más amplia vinculada directamente a la experiencia de marca. La asociación ayudó a normalizar las campañas de consumo impulsadas por una causa a escala minorista mundial.

Lo que hace que estas asociaciones empresariales y benéficas sean memorables no es simplemente la donación en sí misma. Es el hecho de que el comportamiento comercial de la empresa y la misión de la organización sin fines de lucro se entrelazan genuinamente, no solo se unen. Cuando se llevan a cabo con cuidado, estas asociaciones corporativas sin fines de lucro dejan de parecer campañas temporales y comienzan a formar parte de la forma en que los empleados, los clientes y el público entienden la marca.

3. Donaciones en especie y de productos

En lugar de dinero en efectivo, las empresas proporcionan bienes, servicios o conocimientos que pueden beneficiar directamente a la organización sin fines de lucro o sus programas. Algunos ejemplos de donaciones corporativas en especie incluyen el suministro de tecnología, suministros de oficina, espacios para eventos o horas de voluntariado basadas en habilidades.

Las asociaciones en especie suelen ser infravaloradas por las organizaciones sin fines de lucro que no piden dinero en efectivo. Sin embargo, una empresa de software que dona licencias, un bufete de abogados que brinda apoyo legal gratuito o una empresa de catering que suministra alimentos para un evento de recaudación de fondos pueden representar un ahorro significativo en los costos operativos. Para las empresas, las donaciones en especie pueden ser más eficientes desde el punto de vista fiscal que el dinero en efectivo y muestran directamente sus productos o experiencia.

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4. Voluntariado basado en habilidades y asociaciones pro bono

Este modelo va más allá del marco en especie y pasa a ser algo más sostenido. En lugar de donar tiempo de manera puntual, las asociaciones basadas en habilidades involucran a los empleados que trabajan en proyectos importantes que promueven la misión de una organización sin fines de lucro durante semanas o meses. Un equipo de marketing que rediseña las comunicaciones de una organización sin fines de lucro con los donantes. Un equipo de tecnología que crea una nueva base de datos. Un equipo financiero que apoya la planificación presupuestaria multianual de una organización sin fines de lucro.

También conocido como apoyo pro bono, los empleados donan su tiempo y habilidades para promover la misión de una organización sin fines de lucro, por ejemplo, proporcionando apoyo legal sin costo alguno. Fundación Taproot facilita este tipo de emparejamiento a gran escala, conectando a organizaciones sin fines de lucro con voluntarios corporativos que tienen las habilidades específicas que sus organizaciones necesitan.

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5. Programas de donaciones y voluntariado para empleados

El voluntariado en el lugar de trabajo va en aumento y es cada vez más importante para las estrategias de recaudación de fondos y participación dentro de las asociaciones corporativas sin fines de lucro. Estas asociaciones implican a empresas que crean programas estructurados de voluntariado y donación en torno a una organización sin fines de lucro o una causa específica, llevan a cabo campañas de donación de contrapartidas vinculadas a las donaciones de los empleados, organizan días de voluntariado en equipo o crean oportunidades de voluntariado basadas en las habilidades para los empleados de todos los niveles.

Para las organizaciones sin fines de lucro, una asociación de compromiso de los empleados bien estructurada puede ofrecer financiación, horas de trabajo voluntario y habilidades simultáneamente. Para las empresas, estos programas impulsan el compromiso y la retención de los empleados y el tipo de propósito visible que atrae el talento. La mejor de estas asociaciones es a largo plazo: una empresa y una organización sin fines de lucro construyen una relación genuina que dura más que cualquier campaña individual.

6. Alianzas estratégicas y multianuales

Una asociación estratégica implica una colaboración continua en la que ambas partes trabajan juntas para lograr objetivos compartidos. Estas relaciones tienden a ser a largo plazo, implican múltiples puntos de contacto y pueden incluir experiencias compartidas, programas de voluntariado y resolución integrada de problemas.

En el extremo más alejado del espectro, algunas asociaciones corporativas y sin fines de lucro implican una integración profunda: programas conjuntos, comunicaciones compartidas, iniciativas de creación conjunta y compromisos de financiación multianuales. Aldi y Feeding America son uno de los ejemplos más citados. Aldi ayuda a Feeding America a resolver los problemas relacionados con el hambre mediante la comercialización de causas, el apoyo en casos de desastre, la participación de los empleados, la filantropía y la donación de productos. Todos los años, desde el inicio de su asociación, Aldi ha organizado eventos de voluntariado para que sus empleados empaqueten cajas de ayuda en casos de desastre, que ayudan a las personas y familias desplazadas de sus hogares debido a desastres naturales.

Construir este nivel de integración lleva tiempo y requiere la confianza de ambas partes. Sin embargo, produce un tipo de impacto muy diferente al que podría tener un patrocinio de un año.

Qué obtienen las empresas de las asociaciones benéficas corporativas

Los argumentos comerciales a favor de las asociaciones benéficas corporativas nunca han sido tan sólidos y van mucho más allá de las deducciones fiscales.

1. Confianza en la marca y lealtad del consumidor

El patrocinio de organizaciones sin fines de lucro muestra a los clientes y empleados que una empresa representa algo más que ganancias, ya que genera lealtad y confianza. En un mercado en el que los consumidores tienen más opciones que nunca y más información sobre las empresas que están detrás de los productos que compran, la confianza en la marca es una ventaja competitiva. Una asociación genuina y bien publicitada con una organización sin fines de lucro cuya misión tenga éxito entre tus clientes dice algo sobre tu empresa que la publicidad no puede reproducir.

2. Compromiso y retención de los empleados

Los empleados que participan en programas de donaciones y voluntariado en el lugar de trabajo tienen una tasa de rotación un 57% más baja que los no participantes, según Estudio de compromiso de Benevity de más de 2 millones de empleados en 118 empresas empresariales. Las asociaciones corporativas con organizaciones sin fines de lucro son uno de los caminos más directos para construir el tipo de cultura impulsada por un propósito que retenga a las personas. Cuando los empleados trabajan juntos como voluntarios, se unen y ven el impacto de la inversión comunitaria de su empresa, tienen una opinión diferente con respecto al lugar en el que trabajan.

3. Los ESG y la responsabilidad de las partes interesadas

Los inversores, los clientes y los reguladores evalúan cada vez más el desempeño ambiental, social y de gobierno. Una asociación estructurada sin fines de lucro, con resultados medibles e informes transparentes, contribuye directamente a la narrativa de impacto social de una empresa. En particular, para las empresas que cotizan en bolsa, la capacidad de señalar los resultados específicos de la comunidad, no solo los totales de las donaciones, se está convirtiendo en un diferenciador significativo.

4. Ventajas fiscales

Con la configuración adecuada, las empresas pueden deducir parte o la totalidad de su patrocinio, lo que lo convierte en una medida generosa y financieramente inteligente. En el caso de las empresas, las donaciones en efectivo a organizaciones sin fines de lucro que reúnan los requisitos son, por lo general, deducibles hasta un 10% de los ingresos imponibles. Las donaciones en especie de inventario o propiedad también pueden ser deducibles. Involucrar a un asesor fiscal en las primeras etapas de la conversación sobre la estructura de la asociación ayuda a las empresas a maximizar tanto su generosidad como su eficiencia financiera.

Qué obtienen las organizaciones sin fines de lucro de las asociaciones corporativas sin fines de lucro

Para las organizaciones sin fines de lucro, los beneficios de una asociación corporativa bien estructurada van más allá de la financiación.

1. Ingresos diversificados y sostenibles

La financiación de las subvenciones es cíclica, a menudo restringida y, con frecuencia, está vinculada a los resultados específicos del programa. Las asociaciones corporativas pueden brindar un apoyo más flexible y multianual que brinde a las organizaciones sin fines de lucro la estabilidad operativa necesaria para invertir en infraestructura, talento y crecimiento a largo plazo. Las fuentes de ingresos, como las asociaciones corporativas y las donaciones recurrentes, ofrecen una financiación más constante y sin restricciones que respalda la resiliencia operativa.

2. Acceso a la experiencia y las redes

Un socio corporativo aporta más que dinero. Aporta experiencia en marketing, recursos legales, tecnología, redes de distribución y una comunidad profesional a la que la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro nunca podrían darse el lujo de acceder de forma independiente. Una organización sin fines de lucro que se asocia con un bufete de abogados obtiene acceso a asesoramiento legal. Una organización sin fines de lucro que se asocia con una empresa de tecnología obtiene acceso al software, la infraestructura y los conocimientos técnicos. No se trata de beneficios periféricos. A menudo son transformadores.

3. Mayor visibilidad y credibilidad

La asociación pública con un socio corporativo respetado extiende el alcance de una organización sin fines de lucro a audiencias a las que de otro modo nunca accedería. Las comunicaciones con los empleados, los canales de clientes, la presencia en las redes sociales y las redes de eventos de una empresa se convierten en posibles puntos de contacto para la misión de la organización sin fines de lucro. Ese tipo de amplificación puede generar conciencia más rápido que cualquier campaña orgánica.

4. Capacidad de voluntariado

Los voluntarios cualificados de los socios corporativos pueden realizar trabajos que las organizaciones sin fines de lucro simplemente no pueden dotar de personal por sí mismas. Resulta útil que un equipo de diez empleados dedique un día a clasificar los alimentos en un banco de alimentos. Un equipo de tres estrategas que ayudan a rediseñar la teoría del cambio de una organización sin fines de lucro es transformador. Las mejores asociaciones corporativas ofrecen ambas cosas.

Cómo crear asociaciones empresariales con organizaciones benéficas que duren

Ya sea que aborde esto desde el punto de vista corporativo o sin fines de lucro, las asociaciones que perduran comparten un conjunto de cualidades que vale la pena desarrollar desde el principio.

1. Lidera con alineación, no con la pregunta

El error más común que cometen las organizaciones sin fines de lucro cuando se acercan a sus socios corporativos es liderar con lo que necesitan en lugar de con lo que comparten. Un argumento que comienza con «necesitamos financiación» rara vez tiene éxito. Un argumento que comience con «nos hemos dado cuenta de que su empresa se preocupa mucho por la educación, y esto es lo que estamos creando en ese ámbito» abre una conversación real. Las organizaciones sin fines de lucro deben posicionarse como soluciones a los desafíos empresariales, como la retención de empleados, las relaciones con la comunidad y los objetivos ESG, y no solo como receptores de fondos.

2. Defina qué significa el éxito para ambas partes

Antes de firmar cualquier acuerdo, ambas partes deben tener claro lo que esperan obtener de la asociación: los objetivos de marca de la empresa, los objetivos de participación de los empleados y la visibilidad de la comunidad; y las necesidades de financiación, la capacidad de voluntariado y las brechas de habilidades de la organización sin fines de lucro. Las asociaciones que comienzan con expectativas alineadas tienen muchas más probabilidades de renovarse y profundizarse que las que se basan en una vaga buena voluntad.

3. Incorpore la presentación de informes a la estructura de la asociación

Una de las preguntas más frecuentes de las empresas con respecto a las asociaciones corporativas sin fines de lucro es: «¿Cuál es la mejor manera de medir el ROI y el impacto que una asociación tiene en nuestra empresa, en nuestro socio sin fines de lucro y en la comunidad en general?» La respuesta comienza con la definición de las métricas antes de que comience la asociación. ¿Qué medirás? ¿Con qué frecuencia denunciará? ¿Qué aspecto tienen los números de un año exitoso? Establecer esto pronto elimina la ambigüedad y genera la confianza que sustenta las relaciones a largo plazo.

4. Comience con algo más pequeño de lo que cree que necesita

Las mejores asociaciones a largo plazo rara vez comienzan como acuerdos multianuales y multifacéticos. Empiezan con un solo evento, una sola campaña o un solo día de voluntariado. Ambas partes aprenden cómo funciona la relación, construyen conexiones personales y luego se expanden en función de lo que descubren. Muchas relaciones exitosas comienzan como patrocinios y evolucionan hasta convertirse en asociaciones a medida que se genera confianza y ambas partes ven un mayor beneficio mutuo. Dale a la relación espacio para crecer.

5. Invierta en la relación humana

Las asociaciones no son acuerdos entre logotipos. Son acuerdos entre personas. La relación está entre el director de desarrollo de la organización sin fines de lucro y el responsable de RSC de la empresa. Cuando uno de ellos se va, es necesario que esa relación se haya construido de manera lo suficientemente amplia como para sobrevivir a la transición. Los controles periódicos, las celebraciones de impacto compartido y una comunicación bidireccional genuina son los factores que convierten un acuerdo contractual en una colaboración genuina.

Reflexiones finales

Las mejores asociaciones corporativas sin fines de lucro no son las que tienen los cheques más grandes o los logotipos más prominentes. Son aquellas en las que ambas partes entienden genuinamente lo que la otra necesita, se presentan de manera consistente más allá de la campaña inicial y construyen algo que dura más que cualquier ciclo presupuestario.

Eso requiere honestidad desde el principio, humildad en el medio y la voluntad de medir lo que prometiste medir e informar de lo que realmente encuentres. Ninguna de las partes le está haciendo un favor a la otra. Están construyendo algo juntos. Y cuando funciona, el impacto es real, la relación se mantiene y ambas organizaciones salen ganando gracias a ello.

Esa es la versión de asociación que vale la pena construir. Y está más disponible de lo que la mayoría de las personas de ambos lados de la mesa creen.

Questions frecuentes

1. ¿Qué es una asociación corporativa sin fines de lucro y en qué se diferencia de un patrocinio?

El patrocinio suele ser un intercambio transaccional en el que una empresa brinda apoyo financiero o en especie a cambio de la visibilidad de la marca y los beneficios promocionales. A menudo se centra en un evento, tiene un límite de tiempo y se centra en el valor del marketing. La asociación implica una colaboración más profunda y estratégica en la que ambas partes trabajan juntas para lograr objetivos compartidos, que tiende a ser a más largo plazo e implica múltiples puntos de contacto, experiencia compartida y resolución de problemas integrada. En la práctica, muchas relaciones productivas comienzan como patrocinios y evolucionan hasta convertirse en asociaciones con el tiempo.

2. ¿Cuáles son los tipos más comunes de asociaciones corporativas con organizaciones sin fines de lucro?

Los tipos más comunes son los patrocinios corporativos, las asociaciones de marketing para causas, las donaciones en especie y de productos, los programas de voluntariado y pro bono basados en habilidades, los programas de donaciones y voluntariado para empleados y las asociaciones estratégicas de varios años. Cada uno tiene un propósito diferente y funciona mejor en diferentes contextos. La mayoría de las relaciones maduras entre organizaciones sin fines de lucro y empresas combinan varios de estos modelos simultáneamente.

3. ¿Cómo encuentran las organizaciones sin fines de lucro a los socios corporativos y se acercan a ellos?

Comience con la alineación en lugar de con una pregunta general. Identifique las empresas cuyos intereses comerciales, la demografía de los empleados o la base de clientes coinciden naturalmente con su causa. Investigue sus compromisos de responsabilidad social corporativa actuales y sus programas de donaciones. Cree una propuesta que comience con valores compartidos y demuestre el valor empresarial específico de la asociación, no solo el caso caritativo. Una presentación cálida a través de un miembro de la junta directiva o un contacto mutuo es siempre más eficaz que una divulgación fría.

4. ¿Cómo evalúan las empresas a los socios sin fines de lucro antes de comprometerse?

Las empresas buscan cada vez más organizaciones sin fines de lucro con informes financieros transparentes, métricas de impacto claras, estabilidad organizacional y una misión que resuene auténticamente con su marca y comunidad de empleados. Los marcadores de credibilidad, como las calificaciones de Charity Navigator, las finanzas auditadas y las evaluaciones de impacto de terceros, son importantes. También lo es la calidad de la relación con los líderes de la organización sin fines de lucro y la claridad de lo que la organización sin fines de lucro pide y ofrece a cambio.

5. ¿Qué hace que una asociación benéfica corporativa fracase?

La mayoría de las asociaciones fracasan por una de estas tres razones. La primera es el desajuste de las expectativas: una de las partes quería visibilidad y la otra quería apoyo estratégico, y ninguna de las dos lo dijo con tanta claridad al principio. La segunda es la falta de seguimiento de la información y la comunicación, lo que erosiona la confianza más rápido que casi cualquier otra cosa. La tercera es la dependencia excesiva de una relación única: cuando el contacto clave de una organización se marcha, una asociación basada en una relación y no en el compromiso institucional a menudo no sobrevive.

6. ¿Cuánto tiempo debe durar una asociación corporativa sin fines de lucro?

No existe una respuesta universal, pero las asociaciones más impactantes son de varios años por diseño. Un patrocinio de un año da a ambas partes apenas el tiempo suficiente para comprender cómo funciona la relación antes de que termine. Un compromiso de tres años da a ambas partes tiempo para generar confianza, profundizar la colaboración y medir los resultados importantes. Para las organizaciones sin fines de lucro, los compromisos plurianuales también permiten el tipo de planificación de programas que los ciclos de financiación anuales hacen casi imposible.